Selvom drejebogen for afholdelse af kapitalmarkedsdage lå klar i skuffen, blev Chr. Hansen tvunget til at tænke formatet helt forfra, da Covid-19 gjorde det umuligt at samle investorer til et fysisk møde. Nogle af de nye digitale greb, der kom ud af dagen, har dog potentiale til at blive permanente.

Af Janus Bengtsson, chefrådgiver i Operate A/S

Opskriften på en klassisk kapitalmarkedsdag, som mange virksomheder gennem tiden har afholdt, lyder som noget fra en fjern fortid: Man flyver analytikere og de største investorer ind fra hele verden til et 1-2 dage langt og intenst møde med virksomhedens samlede ledelse. I kaffepauserne mellem de detaljerede præsentationer af strategier og vækstpotentialer kan investorerne bevæge sig rundt mellem gæster og værter og få en uformel snak på to-mandshånd i sofaen med CEO’en, CFO’en eller udviklingsdirektøren. Ligesom anekdoter og branchesladder kan udveksles på kryds og tværs over den fælles middag eller over en drink i baren.

Den opskrift var på få måneder blevet helt utænkelig, da Chr. Hansen skulle afholde kapitalmarkedsdag i efteråret 2020. Covid-19-pandemien rasede verden over, og rejseaktivitet og fysisk nærhed var for længst blevet en by i Rusland. Den manglende fysiske kontakt er generelt en udfordring for alle IR-folk, men i særdeleshed når man står over for en vigtig lancering af ny strategi for de 50-100 største investorer og analytikere.

Covid-19 ændrer spillereglerne
Head of Investor Relations i Chr. Hansen, Martin Riise, forklarer: ”Hele pointen i mit job er at opbygge og vedligeholde relationer, og det er ikke let, når vi ikke længere kan mødes og se hinanden i øjnene. I forvejen vil investorerne vil ikke bare møde topchefen til en kapitalmarkedsdag – de vil også mødes, tale med og mærke folkene i næste led. Så Covid-19 tvinger os til at gå nye veje.”

Martin Riise og hans team måtte kaste alle gamle planer for kapitalmarkedsdagen væk og begynde forfra.

”Vi måtte spørge os selv: Hvad kan vi bruge fra det gamle format? At samle folk i et auditorie var selvfølgelig udelukket, men i det hele taget var præsentationer over 4-5 timer et no-go. Ingen kan holde opmærksomheden så længe, når oplægsholderen bare er et ansigt på en skærm,” fortæller Martin Riise et par måneder senere, da indtrykkene fra en veludført, digital kapitalmarkedsdag har bundfældet sig.

”Vores direktører kan rigtig mange ting, men de er ikke skuespillere. Nervøsiteten over at skulle tale ind i et koldt live-transmitterende kamera kunne hurtigt tage gnisten fra den stærke præsentation og fortælling om den nye strategi, vi havde forberedt. Investorerne har brug for at mærke begejstringen og se den ild i øjnene, vores direktion har, når de fortæller om strategien. Så vi valgte at lade ledelsen præsentere for et levende publikum, bestående af udvalgte interne medarbejdere, og filme dem i et format, der kunne minde om TED-talks. Og så bad vi dem fatte sig i korthed. Det fungerede rigtig godt,” fortæller Martin Riise.

En digital løsning – med nærvær
Om eftermiddagen på kapitalmarkedsdagens første dag, da markedet var lukket, lancerede Chr. Hansen et digitalt univers for deltagerne. Her kunne de – på et tidspunkt der passede den enkelte bedst – se videopræsentationen med en veloplagt direktion, som på skift og på kun lidt over en time i alt præsenterede den nye strategi.

Deltagerne kunne downloade præsentationerne, de kunne komme på en virtuel rundvisning på Chr. Hansens site i Avedøre, og de kunne se en håndfuld uformelle interviews, såkaldte Coffee Breaks, med medlemmer af direktionen men også med næste lag af ledelsen.

Næste formiddag, da alle deltagere havde haft tid til at gennemgå materialet i sit eget tempo, tonede direktionen frem igen til en live streamet Q&A-videosession, hvor deltagerne kunne ringe, maile eller skrive ind med spørgsmål eller ønsker om uddybninger, som direktionen svarede tilbage på.

Digitale formater har sine egne styrker
”Den fleksibilitet, det nye set-up giver den enkelte, viste sig at passe mange af deltagerne rigtig godt. Nogle af analytikerne var selvfølgelig under tidspres for at kunne give deres vurdering, og det kan også tænkes, at vi en anden gang vil have kortere ventetid fra udgivelsen af materialerne til live-Q&A’en. Men generelt har den feedback, vi har modtaget, været overvældende positiv,” siger Martin Riise.

Tallene vidner også om en stor interesse for de nye formater. Ca. 1.500 unikke besøgende lagde vejen forbi det digitale univers i den tid, det eksisterede. Det er langt højere end de 100 personer, der normalt ville deltage i en kapitalmarkedsdag. 500 unikke seere så med til live-Q&A’en, hvilket er fem gange mere, end der normalt lytter med på Chr. Hansens conference calls. Og så blev den digitale kapitalmarkedsdag anledningen til et helt nyt medieformat, som Martin Riise og hans IR-team ikke har anvendt tidligere: videoes-turned-into-podcasts.

”Vi besluttede – lidt ved en tilfældighed – at lægge lydsporet fra videopræsentationen ud som podcasts. Det gav 400 downloads inden for de første 36 timer. Tilsyneladende passer formatet godt ind i investorer og analytikeres dagligdag, hvor de kan gå og lytte til præsentationerne igen, mens de kører bil, laver aftensmad eller er på vej gennem en lufthavn. Så podcast-formatet kommer vi nok til at gentage fremover,” fortæller Martin Riise.

Intet slår det fysiske møde – men et godt supplement
”Når vi næste gang holder kapitalmarkedsdag, har vi forhåbentlig lagt Covid-19 bag os og kan mødes fysisk igen. For den digitale udgave kan aldrig slå det fysiske møde i en verden, hvor relationer og dyb forståelse for hinanden er så vigtige. Men vi fik bevist, at en digital kapitalmarkedsdag kan nå et godt stykke af vejen og godt kan formidles med passion. Og så fandt vi ud af, at mange af de greb, vi blev tvunget til at gøre, kan hjælpe os til at nå bredere ud med vores budskaber,” afslutter Martin Riise.

Martin Riises gode råd til andre, der planlægger digital kapitalmarkedsdag: Start i god tid. Det tager lang tid at planlægge, og der er mange detaljer i det tekniske set-up, som vil være nye og kaste mange spørgsmål af sig.Få buy-in fra kollegaerne. Man er afhængig af, at alle i organisationen bakker op og byder ind med kræfter og løsninger. En to-mands IR-funktion kan ikke arrangere det hele alene.Tænk i alternative formater, men fokuser på det som en kapitalmarkedsdag kan. Hvor plejer passionen at brænde igennem? Grib fat i den, og giv den en ny måde at komme til udtryk. Tal rammer og forventninger godt igennem med direktionen på forhånd. Skab en ramme, som direktionen føler sig godt tilpas i. Så kan de – ligesom alle andre – levere deres bedste.

Lyt til podcasts og se videopræsentationen fra Chr. Hansens kapitalmarkedsdag:
https://www.chr-hansen.com/en/investors/reports-and-presentations/podcasts