Nyheder

30.10.2017

GENVEJE TIL DET GODE ÅRSRAPPORTOVERBLIK

Af Janus Bengtsson, kommunikationsrådgiver i Operate

En af de tydeligste udviklinger i årsrapportformatet de seneste år er udbredelsen af overblikskapitlet på årsrapportens første sider, hvor de vigtigste resultater opsummeres for den travle eller bare knap så detaljeorienterede læser. Kapitlet går under mange forskellige navne (Highlights, At a glance, Overview etc.), men selvom udformningen af overblikskapitlerne i de danske årsrapporter varierer meget både i form og indhold, er det tydeligt at se, hvad der udgør et godt overblikskapitel. I Operate arbejder vi med 7 principper eller dogmer, når vi arbejder med overblikskapitler i årsrapporten. I denne artikel går vi i kødet på fire af dem:


PRÆSENTÉR FORRETNINGEN, IKKE VIRKSOMHEDEN

Det er vigtigt at gøre sig klart, om kapitlet er et egentligt overblikskapitel, som opsummerer rapportens væsentligste budskaber, eller om det er et introduktionskapitel med baggrundsinformation, så man er klar til at læse og forstå rapporten. Begge dele er naturligvis tilladt, afhængig af hvilken målgruppe man kommunikerer til. Mange virksomheder begår imidlertid den fejlslutning, at hvis overblikskapitlet (bl.a.) er henvendt læsere med begrænset kendskab til virksomheden, så er man nødt til også at inkludere profilsider, der præsenterer virksomheden, kerneproduktet og historien frem til i dag mm. Det er imidlertid en misforståelse. Overblikskapitlet skal ikke sikre, at læseren kender virksomheden. Læseren skal forstå forretningen, og hvordan virksomheden skaber værdi.

Udover den egentlige forretningsmodel kan man sagtens bruge årets aktuelle resultater og udviklinger til at forklare forretningen, og hvordan virksomheden tjener penge. Og gør man det visuelt og overskueligt, får man også gjort overblikskapitlet relevant for de primære brugere af årsrapporten: analytikere, professionelle og private investorer.

En sejlivet myte er nemlig, at de professionelle brugere er fuldstændig ligeglade med de visuelle overblikskapitler og bare vil om til noterne for at finde de specifikke tal, de har brug for til deres regnemodeller. Det er formentlig også sandt – på selve offentliggørelsesdagen. Men i den efterfølgende genlæsning kan et godt overblikskapitel være lige så værdifuldt for en professionel læser som en ikke-professionel.

Det er sjældent, man møder mennesker, som ligefrem foretrækker kompliceret læsning frem for overskuelig og forståelig formidling. De ikke-professionelle brugeres begrænsede interesse for overblikskapitlet som genre handler nok mere om relevansen af de oplysninger, virksomheden typisk fylder overblikskapitlerne med, snarere end formatet.

Oplysninger om, hvor mange kontorer man har rundt omkring i verden, er ikke nødvendigvis det, DSV’s kernelæsere er mest interesserede i (tv.). Nordea har derimod nøje udvalgt budskaber, der er vigtige for equity storyen (th.).

SÆT RESULTATERNE I PERSPEKTIV

Et overblikskapitel fyldt med relevante resultater kommunikerer dog stadig ikke særlig godt, hvis ikke resultaterne sættes i perspektiv. Kun de færreste læsere af årsrapporten følger virksomhederne så tæt, at de kan huske sidste års omsætningstal eller ebit-margin i hovedet.

Derfor bliver man som læser ikke klogere af at vide, at årets resultat landede på 268 mio. kr., uanset hvor stor en tekststørrelse tallet præsenteres med. Er det mere eller mindre i forhold til sidste år? Er det mere eller mindre, end virksomheden havde forventet? Er det i tråd med de kort- eller langsigtede målsætninger? Det er den slags informationer, der er væsentlige.

I PwC og CBS’ fælles analyse ”Værdien af årsrapporten II”, som de sammen præsenterede i september 2017, er topscoren over oplysninger, som de professionelle regnskabsbrugere efterspørger mest, da også “Beskrivelse af udviklingen i virksomhedens aktiviteter og forhold i det seneste regnskabsår, herunder sammenholdelse med udmeldte forventninger”. Altså udviklingen, ikke blot et øjebliksbillede uden kontekst.

På samme måde er det ikke nok at forklare, at forretningen hviler på fire ben, eller at virksomheden opererer i tre geografiske regioner, hvis ikke læseren ved, hvor store de er i forhold til hinanden. I hvilken del af forretningen tjener virksomheden sine penge? Og hvor kommer væksten fra? Den slags indsigt kræver, at virksomheden sætter resultaterne i perspektiv.

Vi ved alle sammen, at diabetes fylder mest hos Novo Nordisk (tv.). Men det havde nu stadig været interessant at vide, hvor stor, og hvilket sygdomsområde, der er næststørst. Novozymes (th.) viser både den relative vægtning af segmenterne, den organiske vækst på hvert marked, og knytter en kort kommentar til udviklingen.

PRIORITER OG BEGRÆNS BUDSKABERNE

Det mest centrale at formidle til årsrapportens læsere er som sagt årets resultater og udviklinger – ikke mindst de finansielle. Det er trods alt dem, der danner grundlaget for at (re)vurdere virksomhedens fremtidige indtjeningsmuligheder, som aktiekursen gerne skulle være et udtryk for.

Den klassiske måde at kommunikere de finansielle og ikke-finansielle resultater på er tabellen med fem års hoved- og nøgletal, men den lever slet ikke op til overblikskapitlets målsætning om hurtigt overblik. Hoved- og nøgletalstabellen er vokset og vokset gennem de senere år og fylder i dag ofte to sider, tæt pakket med finansielle og ikke-finansielle tal. Dermed hjælper den på ingen måde den ikke-trænede læser til at forstå, hvad der er vigtigt at hæfte sig ved, og hvad der er de primære indikatorer for årets udvikling.

For en professionel læser er tabellen et glimrende opslagsværk, og i PwC og CBS’ førnævnte analyse er det da også den informationstype, som de professionelle brugere er allermest tilfredse med. Men som formidling til ikke-professionelle dumper den typiske hoved- og nøgletalstabel.

Mange hoved- og nøgletalstabeller strækker sig over to fulde sider, som her i Vestas’ årsrapport (tv.), og giver ikke læseren mange tips til, hvad man særligt skal lægge mærke til. Danske Bank, derimod, guider i deres årsmagasin (th.) til de vigtigste tal.

FORMULER BUDSKABERNE EKSPLICIT

Et sidste greb, som vil løfte ethvert overblikskapitels kommunikationsværdi betragteligt, er at formulere de prioriterede budskaber mere eksplicit. Selvom mange virksomheder er dygtige til at prioritere de vigtigste nøgletal eller KPI’er og præsentere dem visuelt som grafer eller – endnu bedre – infografikker, så overlader de ofte tolkningen fuldstændigt til læseren.

En ellers fin søjle-/kurvegraf over de sidste fem års udvikling i EBITA og EBITA-margin kan rejse mange spørgsmål og give meget forskellige opfattelser, som alle kan være valide. Men som årsrapportlæser vil man gerne vide, hvad virksomheden selv gerne vil have, at man skal forstå eller lægge mærke til, eller vide hvad der er baggrunden for udviklingen.

Det behøver og bør ikke være mange ord, der knyttes på. To-tre linjers forklaring kan være rigeligt. Ofte kan figuren eller grafens overskrift også være rigeligt: Der er fx stor forskel på, om overskriften til en graf hedder ”EBITA-margin” eller ”Fortsat stigende EBITA-margin”.

I Falcks årsrapport (tv.) kan læseren frit tolke på udviklingen i de udvalgte grafer, mens Ørsted (tidl. DONG Energy) de sidste mange år eksplicit har forklaret de historier og årsagssammenhænge, de enkelte grafer gemmer på (th.).

KUNSTEN AT GIVE ET OVERBLIK

Lykken er ikke gjort alene med de fire genveje, vi har gennemgået oven for. Et godt årsrapportoverblik er specifikt og fakta-fokuseret uden vævende beskrivelser eller drømmende visioner for en bedre fremtid. Overblikket skal i udpræget grad formidles visuelt for at sikre overblikket, så den travle læser ikke blot får to ekstra sider at læse sig igennem. Og så skal de gode takter fra læserens første møde med årsrapporten foldes ud i resten af rapporten, så læseren kan genkende det indledende billede.

Det er ikke let at gøre det hele på én gang. Men udviklingen i de danske årsrapporter viser, at virksomhederne bag i stigende grad er bevidste om, at det er nødvendigt at tage såvel professionelle som ikke-professionelle læsere ved hånden, før man kaster dem ud i 100-200 siders rapportlæsning.

DIRF artikel årsrapportoverblik 2017_30102017