Nyheder

28.10.2016

Fire genveje til årsrapportoverblik

En af de tydeligste udviklinger i årsrapportformatet de seneste år er udbredelsen af overblikskapitlet på årsrapportens første sider, hvor de vigtigste resultater opsummeres for den travle eller bare knap så detaljeorienterede læser.

Af: Janus Bengtsson, kommunikationsrådgiver i Operate

Artikel i pdf-format

En af de tydeligste udviklinger i årsrapportformatet de seneste år er udbredelsen af overblikskapitlet på årsrapportens første sider, hvor de vigtigste resultater opsummeres for den travle eller bare knap så detaljeorienterede læser.

Kapitlet går under mange forskellige navne (Highlights, At a glance, Overview etc.) men er blevet så fast en del af de fleste årsrapporter, at DI og FSR sidste år dedikerede en specialpris til genren under overskriften ”årsrapporten på 10 minutter”.

Selvom udformningen af overblikskapitlerne i de danske årsrapporter varierer meget, både i form og indhold, er det tydeligt at se, hvad der udgør et godt overblikskapitel. Her får du fire genveje til at forbedre din årsrapports overblikskapitel:

  1. Definer målgruppen og formålet fra starten
  2. Forklar forretningen
  3. Prioriter blandt de økonomiske resultater
  4. Vær visuel

1. Definer målgruppen og formålet fra starten

Det er vigtigt for hele årsrapporten, at man er bevidst om, hvilken målgruppe rapporten skrives til. Novo Nordisk målretter fx sin årsrapport til ”den oplyste private investor”. Men det er mindst lige så vigtigt i forhold til overblikskapitlet. Er målgruppen her den samme som for resten af årsrapporten, eller skal overblikskapitlet bruges til at dække de bredere, mindre forhåndsoplyste målgruppers behov? Og hvilke nøglebudskaber er det, man gerne vil have, at man som læser skal tage med sig efter at have læst overblikskapitlet? Et godt udgangspunkt er at definere det overordnede budskab (den røde tråd) samt de 5-7 vigtigste budskaber herunder, og bygge overblikskapitlet op om dem. Mere end 5-7 budskaber skal man nok ikke forvente at den travle læser kan overskue.

En ofte hørt undskyldning for ikke at bruge ekstra ressourcer på overblikskapitler eller anden brug af visuel formidling er myten om, at de professionelle brugere er fuldstændig ligeglade med de visuelle overblikskapitler og letforståelige infografikker og bare vil om til noterne for at finde de specifikke tal, de har brug for til deres regnemodeller. Det er formentlig også sandt – på selve offentliggørelsesdagen. Men i den efterfølgende genlæsning kan et godt overblikskapitel være lige så værdifuldt for en professionel læser som en ikke-professionel. Det er sjældent, man møder mennesker, som ligefrem foretrækker kompliceret læsning frem for overskuelig og forståelig formidling. De ikke-professionelle brugeres begrænsede interesse for overblikskapitlet som genre handler nok mere om relevansen af de oplysninger, virksomheden fylder overblikskapitlerne med, snarere end formatet.

Derfor er det også vigtigt at gøre sig klart, om kapitlet er et egentligt overblikskapitel, som opsummerer rapportens væsentligste budskaber, eller om det er et introduktionskapitel med baggrundsinformation, så man er klar til at læse og forstå rapporten. Det er ikke altid helt entydigt i de danske årsrapporter.

2. Forklar forretningen – ikke profilen, brandet eller historien

Mange virksomheder begår den fejlslutning, at hvis overblikskapitlet (bl.a.) er henvendt læsere med begrænset kendskab til virksomheden, så er man nødt til også at inkludere profilsider, der præsenterer virksomheden, kerneproduktet, historien frem til i dag mm. Det er imidlertid en misforståelse. Overblikskapitlet skal ikke sikre, at læseren forstår virksomheden. Læseren skal forstå forretningen, og hvordan virksomheden skaber værdi.

I en virksomhed som fx Carlsberg, hvor en stor del af værdiskabelsen ligger i Carlsbergs evne til at skabe og udvikle (øl)brands og sammensætte den rette portefølje af brands til hvert enkelt marked, kan det naturligvis være relevant at vise og skabe forståelse for de produktbrands, selskabet råder over (i overordnet form). Men hele virksomhedshistorien startende fra Adam, Eva og virksomhedens grundlægger hører ikke hjemme i årsrapporten, selvom den nogle gange sniger sig med alligevel på omslagsflapper eller lignende. Den detaljerede virksomhedsfortælling, hvor interessant og godt fortalt den end måtte være, hører til på virksomhedens corporate website.

Derfor er forretningsmodellen væsentligt mere relevant at inkludere i et overblikskapitel. Der er stor forskel på, hvordan danske virksomheder præsenterer forretningsmodeller, og vi vil sikkert se endnu flere måder i 2016-årsrapporterne, hvor kravet om sammenhæng mellem håndtering af samfundsansvar og forretningsmodellen træder i kraft. Hvilken formidlingsform, der er den rigtige, afhænger af den enkelte virksomhed. Værdikæde-illustrationer, som viser, hvilke dele af processen fra vugge til grav, virksomheden er involveret og skaber værdi i – og hvilke den ikke er – kan være yderst relevante. Det samme kan input-output-illustrationer, som viser hvilke ressourcer og værdier, virksomheden hhv. forbruger og skaber. Uanset formen, er forretningsmodellen langt mere relevant for læserens forståelse af virksomheden end tidslinjen med de seneste 75 års opkøb, fusioner og lignende. Sågar også mere relevant end det klassiske opslag med ”årets begivenheder”, hvis ikke de udvalgte begivenheder har knivskarp relevans for årsrapporten.

http://hugin.info/2106/R/1985493/728177.pdf#page=12
http://tryg.com/en/media/2016.01.21%20Annual%20report%202015_12-38772.pdf#page=5

FLSmidths afsnit om vision og værdier bringes ikke rigtig i spil i overblikskapitlet (tv.) og kunne måske udelades. Men strategien og beskrivelsen af forretningsmodellen er yderst relevant. I Trygs overblik (th.) er den strategiske relevans af de udvalgte begivenheder ikke lige tydelig alle steder.

3. Prioriter blandt de økonomiske resultater

Det mest centrale at formidle er naturligvis årets resultater – ikke mindst de finansielle. Det er trods alt dem, der danner grundlaget for at (re)vurdere virksomhedens fremtidige indtjeningsmuligheder, som aktiekursen gerne skulle være et udtryk for.

Den klassiske måde at kommunikere de finansielle og ikke-finansielle resultater på er tabellen med fem års hoved- og nøgletal, men den lever slet ikke op til overblikskapitlets målsætning om hurtigt overblik. Hoved- og nøgletalstabellen er vokset og vokset gennem de senere år og hjælper på ingen måde længere den ikke-trænede læser til at forstå, hvad der er vigtigt at hæfte sig ved. For en professionel læser er den et glimrende opslagsværk, men som formidling til ikke-professionelle dumper den.

Hvis hoved- og nøgletalstabellen skal være en relevant del af overblikskapitlet, er man nødt til at hjælpe læseren med at prioritere blandt de mange tal, fx ved at supplere tabellen med 3-5 grafer eller lignende, som indikerer, hvilke nøgletal der gemmer på de vigtigste budskaber og udviklinger.

https://www.vestas.com/~/media/vestas/investor/investor%20pdf/financial%20reports/2015/fy/160209_ca_uk_annual%20report%202015.pdf#page=10
http://danskebank.com/Documents/Publication.html?id=5f4b83ac

Mange hoved- og nøgletalstabel strækker sig over to fulde sider, som her i Vestas’ årsrapport (tv.), og giver ikke læseren mange tips til, hvad man særligt skal lægge mærke til. Danske Bank, derimod, guider i deres årsmagasin (th.) læseren til, hvilke væsentlige historier der kan udledes af tabellen.

4. Vær visuel i formidlingen

Overblikskapitlets formål bør som sagt være at give et hurtigt overblik over rapportens vigtigste budskaber. Og skal det gå hurtigt, er der ingen vej uden om det visuelle. Menneskets hjerne er i høj grad kodet til visuel læring. Selv en tekst afkodes af hjernen som en lang sekvens af billeder (bogstaver), og derfor tager en tekst meget længere tid og kræver flere ressourcer at afkode end et billede. Læg dertil, at hjernen filtrerer og sletter 99% af alle sanseindtryk næsten øjeblikkeligt, bl.a. ud fra om indtrykket afviger fra det forventelige. Information, der på den ene eller anden måde er ny eller usædvanlig, tiltrækker sig derimod vores opmærksomhed og huskes1.

Derfor er især infografik særdeles effektive og oplagte at anvende i årsrapporten, ikke mindst i overblikskapitlet. Men også andre former for visuelle kommunikationsformer er brugbare – en søjle- eller lagkagegraf er i princippet også en slags infografik. Et hvilket som helst visuelt virkemiddel er velkomment i overblikskapitlet, bare mængden af tekst holdes på et minimum.

http://investor.pandoragroup.com/common/download/download.cfm?companyid=ABEA-4ZFRFB&fileid=873895&filekey=70F896F6-8BEE-47AE-82DD-7EC400A29940&filename=PANDORA_ANNUAL_REPORT_2015.pdf#page=8 http://www.novozymes.com/en/-/media/Novozymes/en/investor/financial-reports/Documents/NovozymesReport2015.pdf#page=4

Jo mere overblikskapitlet kan kommunikere visuelt, desto bedre. Udover at der nok også har været en hårdere prioritering i mængden af informationer, gør Novozymes’ visuelle formidlingsform (th.) det langt hurtigere at få et overblik end i Pandora’s tekstbaserede format (tv.).

En lavt hængende, digital frugt

Når du har fået skabt et godt overblikskapitel med en klar strategisk prioritering af indhold og budskaber, og har fundet en overskuelig, visuel præsentationsform, er du tæt på at høste en ekstra, lavt hængende frugt. Det er nemlig populært – med god grund – at lave en kort digital introduktion til eller opsummering af årsrapporten. Enten på selve virksomhedens website på siden, hvor pdf-versionen af rapporten downloades, eller som et selvstændigt digitalt miniunivers.

Har du lavet et godt overblikskapitel til pdf-rapporten, er du også halvvejs i mål med en eventuel digital udgave. For der er meget stort overlap mellem både den visuelle form og de indholdsmæssige budskaber, der er relevante at fortælle i pdf-rapportens overblikskapitel og i den digitale minirapport.

http://annualreport2015.tdc.dk/ http://www.dongenergy.com/en/investors/financial-reports/2015-annual-report-in-brief

Der er stort overlap mellem det indhold, der er relevant at fortælle i pdf-rapportens overblikskapitel, og det der bør medtages i en eventuel digital minirapport. TDC’s minirapport er bygget som et selvstændigt site (tv.), mens DONG Energys digitale minirapport er en integreret del af dongenergy.com (th.). Men ideen bag er den samme: Et hurtigt og visuelt overblik over årsrapportens vigtigste resultater.

1Mark Smiciklas (2012). The Power of Infographics: Using Pictures to Communicate and Connect with Your Audience