Nyheder

15.06.2015

Indtryk fra DIRFs selskabsdag

Af: Tina Høilund Pedersen

På virksomhedsbesøget hos Pandora blev der åbnet op for et spændende blik ind i Pandoras vidt forgrenede verden. Med udgangspunkt i virksomhedens etablering tilbage i 1982 tog Morten Eismark, Vice President Group Investor Relations, DIRF medlemmerne med rundt igennem værdikæden i en præsentation af virksomheden, udviklingen i produktportefølje, markeder og målgrupper.

DIRF fik dermed en direkte indføring i det store arbejde, organisation og forretningsmodel, der ligger bag – og baggrunden for, at Pandora nu iflg. Børsen den 12. juni 2015 er stormet frem på verdens ranglisten over luksusbrands med en flot 35. plads i selskab med blandt andre Louis Vuitton, The Swatch Group og Ralph Lauren målt på omsætning. Det til trods for at en af de lærte lektier fra 2011 netop var ikke at have luksussegmentet som målgruppe, men i stedet for udelukkende at satse på ”affordable luxury” for kvinder mellem 15-49 år, som nu har gjort Pandora til verdens største smykkefirma med et salg på omkring 91 mio. smykker sidste år.

Pandora opererer med en fuldstændig vertikal integreret værdikæde, der starter med in-house design og produktion og afsluttes i ledene global markedsføring og distribution. Al produktion foregår i Thailand med knap 8.000 ansatte placeret i otte store kontorbygninger, der alle har været igennem et oplæringsforløb på 5-6 måneder, da alle smykker er håndlavede efter gamle håndværkertraditioner og standardiserede processer uden brug af samlebånd. Derfor er der også højt fokus på ordentlige arbejdsforhold og fastholdelse. Arbejdslønnen og distributionen af smykkerne udgør dog en relativ lille del af produktionsomkostningerne, hvor udgifter til råmaterialer udgør omkring 2/3 af omkostningerne.

Størstedelen af salget foregår nu fra konceptbutikker med en målsætning om, at netop branded salg gennem konceptbutikker gradvist skal overtage en stadig større andel af salget frem for traditionelle guldsmedebutikker, hvor der er mindre kontrol med præsentation og salg af smykkerne. En anden dyrekøbt erfaring har resultereret i, at Pandora i dag kører med syv kollektioner med lancering af nye produkter i løbet af året i forbindelse med store mærkedage som f.eks. Valentines i stedet for de tidligere to årlige sommer og vinter. Markedsføringen tilrettes mærkedage, og salget monitoreres dagligt , således at ikke-sælgende produkter hurtigt trækkes væk fra markedet, omsmeltes og genbruges til nye smykker uden spild.

Denne forretningsmodel og strategi for salg og markedsføring har de seneste år resulteret i høje vækstrater, som ganske vist ikke påregnes at kunne fortsætte på samme høje niveau på de modne markeder i USA og største vesteuropæiske lande. Men der fortsat er stort potentiale i de fleste geografier og især i Kina, Japan, Brasillien, Italien og Frankrig m.fl. Online salgsplatforme er der også høje forventninger til som fremtiden inden for retail. De største risici vurderes at være evnen til fortsat produktudvikling, der rammer den købedygtige middelklasses smag, nogle få konkurrenter inden for smykker og andre produktkategorier inden for ”affordable luksus”.

Pandora skulle derfor gå en fortsat gylden tid i møde i en funklende verden af luksussmykker til at betale.