Nyheder

14.06.2015

Giv årsrapporten gennemslagskraft med Distribueret Rapportering

Nye og bredere målgrupper, større behov for klar og pædagogisk kommunikation og øget digitalisering har gjort den traditionelle årsrapport utilstrækkelig. “Distribueret Rapportering” distribuerer relevant indhold til forskellige målgrupper på forskellige platforme, kombinerer digital og tryk og er nøglen til at trænge igennem.

Af: Rikke Nalepa Olesen, Business Area Director, Corporate Brand Strategy, Kontrapunkt

Årsrapporten har været på en lang rejse siden sin fødsel. Dét der engang var et kortere juridisk dokument er gennem årene vokset til en moppedreng på flere hundrede, glitrende sider, der symboliserer virksomhedernes værdi og tyngde.

I dag skaber digitale medier nye muligheder, der igen skaber nye forventninger. Samtidig er målgruppen blevet mere mangfoldig, og der er et stadigt stigende pres på virksomhederne for at levere en mere præcis og pædagogisk rapportering. Det udfordrer den traditionelle trykte årsrapport.

Betyder det, at den traditionelle trykte årsrapport er død? Og er den digitale årsrapport vejen frem? Ikke nødvendigvis. Løsningen ligger snarere i Distribueret Rapportering, der kombinerer de to formater og bringer dem i spil, der hvor de er mest relevante og lettest tilgængelige for målgrupperne.

Den digitale bølge

I 30 år har vi hos Kontrapunkt fulgt årsrapporten på sin rejse. Over årene har vi produceret prisvindende årsrapporter på flere hundrede sider, trykt på lækkert papir og raffineret med udstansninger, coating og andre detaljer. Men omkring 2011 begyndte vi for alvor at mærke en forandring.

Det traditionelle trykte format voldte problemer for mange af vores kunder, som i stigende grad ønskede at kommunikere til flere end kernen af investorer og analytikere.

Samtidig var den digitale bølge skyllet ind over verden, og digitale formater synes at være løsningen på alt. Vi udviklede derfor et visionært og 100% digitalt årsrapportkoncept med fokus på investorer og analytikere som primær målgruppe, med mulighed for at nå ud til andre målgrupper via tilpassede indholdsmoduler.

Det nye koncept fik meget positiv respons af samtlige C20 virksomheder. Der var bare ét problem. Konceptet matchede ikke virkeligheden. Det var umuligt for virksomhederne at implementere, og samtidig blev det klart, at selvom det digitale format er relevant for mange, har den trykte årsrapport stadig særlig værdi for nogle målgrupper.

Erkendelsen i dag: Tryk og digital er stærkest sammen

Erkendelsen her i 2015 er derfor, at nøglen til at optimere årsrapporten ligger i at finde det rette match mellem brugere, formater og medier. At finde frem til hvilke målgrupper, man prioriterer, hvilken information de ønsker, og hvilke platforme og formater, der passer dem bedst. Det handler om at spørge sig selv: ”Når jeg bedst mine målgrupper via en tryksag, via et website eller er det via sociale medier?”, ”hvad vil de egentlig gerne vide?” og ikke mindst ”hvem vil vi gerne tale til?”

Høj relevans og tilgængelighed sikrer det rette match

Distribueret rapportering_optimeringshjul

Det rette match opstår, når virksomheden sikrer, at årsrapporten er både relevant og tilgængelig for de målgrupper, manønsker at nå ud til.

Men hvordan finder man det rette match? Hvad skal virksomheden formidle digitalt, og hvad skal den formidle på tryk?

De fire vigtigste internationale tendenser

Hvis vi kigger på tendenser fra ind- og udland, er der fire overordnede overskrifter, der tegner et billede af, hvad der sker:

1)      Mangfoldige målgrupper – med mangfoldige behov

Nye målgrupper som kunder og medarbejdere viser i dag interesse for virksomhedernes adfærd og aktiviteter – og derfor også for indholdet i årsrapporten. Samtidig stiller traditionelle målgrupper som investorer og analytikere nye krav. Vi står derfor med mere mangfoldige målgrupper, der har spørgsmål, som kan være svære at finde svar på i det traditionelle årsrapportformat.

Mangfoldige målgrupper

2)      ”Cutting Clutter”

Der har bredt sig en opfattelse af, at virksomhederne i lang tid har spildt investorernes tid med lange glitrende årsrapporter. Modreaktionen på dette er ”Cutting clutter”, hvor man fjerner alt unødigt fyld fra sin årsrapport og fokuserer på budskaber, som særligt investorer og analytikere efterspørger. Resultatet er en stringent struktureret årsrapport med øget fokus på noterne.

3)      Mere pædagogisk rapportering

Vi ser også stigende krav til, at årsrapporterne er skrevet i et læsevenligt sprog, der er til at forstå for alle målgrupper. Samtidig ses en øget kreativ eksekvering med mere brug af video, billeder og infografikker, der er med til at gøre komplekst stof forståeligt for menigmand.

3)      Det digitale fylder mere

Der er ikkelængere være tvivl om, at den digitale årsrapport er kommet for at blive. Men der endnu ikke er fundet en gylden ”formel” til udviklingen af den digitale årsrapport, og der er endnu stor forskel på, hvor meget det digital format udnyttes. Overordnet fordeler de digitale årsrapporter sig på tre niveauer, hvor man kun på det øverste trin fuldt udnytter de mange muligheder, som det digitale medie byder på.

Digitale formater på mange niveauer

På det øverste niveau udnytter virksomhederne de mange muligheder, som det digitale medie byder på. Brugerorienteret navigation, drill down og skalering af indhold, interaktivt indhold, integration med real-time informationer er blot et lille udpluk af de mange muligheder, der åbner sig for virksomhederne i det digitale univers.

C20 barsler ikke med radikal nytænkning

Men hvad sker der ude blandt danske C20-virksomheder. Hvad gør de i dag? Og hvilke tanker gør de sig om fremtidens årsrapport?

Det satte vi hos os for at finde svar på og gennemførte en spørgeskemaundersøgelse blandt C20. Resultatet var som forventet. Det digitale vinder langsomt frem, mensde fleste holder fast i den måde, de altid har arbejdet på.

Investorer og analytikere ses stadig som de vigtigste målgrupper, og formaterne for indhold er primært opsummerende fakta (nøgletal), detaljerede tal, tabeller og tekst. Ca. 2/3 laver stadig statiske pdf’er, når de udvikler en digital version af deres årsrapport, mens omkring 10% laver en navigerbar pdf. Meget få arbejder med reelt digitale formater, og mere end halvdelen af C20 forventer ikke de store ændringer i fremtiden.

Mind the gap

Med disse tal på nethinden står det klart, at der er et gap mellem de tendenser, der tegner sig på det internationale marked og det, der bliver tænkt og gjort blandt danske C20 virksomheder.

Der er tre ting virksomhederne bør gøre for at udnytte de mange muligheder for at optimere deres årsrapport og nå bredere ud med deres budskaber.

  1. Bryd med det traditionelle format
    Tænk relevans og tilgængelighed på flere niveauer.Giv dine målgrupper, hvad der er mest interessant for netop dem – og tilpas formatet, så det rammer dem, hvor de er.
  2. Mix digitale og trykte formater
    Print (eller pdf) er stadig bedst til nogle målgrupper, mens digital kan trænge igennem til andre målgrupper, hvor print ikke længere er den bedste kanal.
  3. Brug design til at skabe klar og præcis formidling
    Design og visualiseringer kan gøre komplekse forretningsmodeller, drift, risici, strategier, finansielle resultater og fremtidige strategier pædagogiske og forståelige.

Løsningen er Distribueret rapportering

Begynder man at tænke sin rapportering ud fra de ovenstående tre principper, bevæger man sig væk fra idéen om årsrapporten som ét ”all purpose”-dokument, der forsøger at ramme mange forskellige målgrupper. Det optimerede alternativ er ”Distribueret Rapportering”, der giver mulighed for at distribuere relevant indhold til forskellige målgrupper via de medieplatforme, som er lettest tilgængelige for netop dem.

Distribueret rapportering

For investorer og analytikere er årsrapporten stadig en væsentlig kilde til information om virksomheden. Det afgørende er at huske på ”cutting clutter” og give investorer og analytikere de informationer, de er ude efter så kort og præcist som muligt. Til det formål er formater som tryk eller digital Pdf stadig at foretrække i dag, hvor ingen digital løsning endnu har opfyldt deres behov bedre. Men selvom investorer og analytikere er en traditionel målgruppe, er der også ændringer at spore her. De stiller stadig nye krav til virksomhederne om gennemsigtig og åben rapportering, og de efterspørger løbende opdateringer og ”real time” rapportering. Informationer de i dag bl.a. finder på virksomhedens corporate website, i medierne og på sociale medier. Derfor bør virksomhederne tænke i digitale services som fx apps, der kan opfylde behovet for løbende opdateringer.

Medarbejdere og kunder derimod vil højst sandsynligt hverken bruge tid på eller blive inspirerede af at læse et detaljeret og teksttungt dokument, som oprindeligt er målrettet investorer, analytikere og revisorer. Visuelle formater som billeder, grafikker, video og lignende mere narrativ formidling vil bedre matche deres behov og interesser. Overfor medarbejdere og kunder er de digitale medier derfor særligt interessante, fordi de kan formidle budskaber fra årsrapporten, som er vigtige at få ud til netop dem.

For medarbejderne kan man helt konkret tænke i at udvikle et microsite, med udvalgte dele af årsrapporten, eller man kan lave en video, der internt kan distribueres f.eks. via intranet. Det er også en mulighed at udvikle digitalt indhold, som kan postes på social medier f.eks. Facebook. Et medium, som mange virksomheder i dag bruger strategisk til employer branding. Ud over at optimere rekrutteringen, kan formidlingen af virksomhedens resultater og strategier for fremtiden skabe bedre medarbejdere, der forstår virksomhedens samlede forretning.

For at nå kunderne med budskaber fra årsrapporten bør virksomhederne udvælge de dele af årsrapporten, der er særlig vigtig for kunderne, og distribuere dette indhold på platforme, hvor de ved deres kunder er i dag. Det kunne f.eks. være på virksomhedens corporate website. Målrettet kommunikation, som møder kunderne, hvor de er, vil i sidste ende sikre trygge kunder, der anser virksomheden som stabil og ansvarlig.

Store gevinster at hente

Gevinsterne ved at bryde med det traditionelle årsrapport format og distribuere rapporten via forskellige platforme og formater er mange. Grundlæggende sikrer det en bedre og mere tilgængelig årsrapport, der er meningsfuld for målgrupperne. Derfor har den en højere sandsynlighed for at blive læst. Det sikrer også en præcis og pædagogisk rapport, der sætter fokus på de vigtigste budskaber.

Og sidst men ikke mindst vil det sikre øget ROI, da den store indsats, som virksomhederne lægger i at udvikle deres årsrapporter nu betaler sig. Ganske enkelt fordi virksomhederne kommer ud til de ønskede målgrupper med de ønskede budskaber