Nyheder

30.09.2014

Nytænkning i virksomheders corporate webkommunikation

Den corporate webkommunikation tager helt nye former i mange virksomheder. De traditionelle tal- og faktatunge websites fyldt med PDF-filer af pressemeddelelser, regnskaber og præsentationer udskiftes af sites med fokus på brugerinteraktion og visuelle fortællinger med brug af billeder, video og info-grafik.

Af: Lars Sandstrøm – seniorkommunikationsrådgiver – Bysted

I mange år har en helt central kanal i virksomhedernes interessent-kommunikation været det corporate website. Her har virksomheden kunne kommunikere den officielle historie om organisation og ledelse, samt publicere meddelelser, jobs, rapporter, præsentationer, cases og produktnyheder. Målgruppen har været alt fra kunder og partnere, over jobsøgere og journalister, til investorer og analytikere. Men med et stigende krav til mere individualiseret, interaktiv dialog, et stigende udbud af kanaler og medier til interessent-kommunikation og med en øget brug af andre uformelle og ustyrede medier, er det corporate website kommet under pres.

Virksomhederne har reageret på forskellige måder. Nogle har erklæret selve ideen om det corporate site for dødt, og kastet alle digitale kræfter over sociale medier, projekt- og samarbejdswebs samt kampagne- og mikrosites, mens andre er gået nye veje i udviklingen og anvendelsen af .com-platformen.

Maersk viser vejen

En af de danske virksomheder, der tror på værdien af det corporate website, er A.P. Møller-Maersk. I Maersk er de digitale platforme generelt meget forretningskritiske og den digitale corporate kommunikation bidrager her til at styrke omdømme og skabe opmærksomhed på virksomhedens kapacitet og services.

I de senere år har Maersk, og ikke mindst containerforretningen Maersk Line, gjort sig meget bemærket på de sociale medier. I udviklingen af det nye corporate website, som gik i luften for nylig, har det derfor også været centralt at kunne integrere selskabets og interessenters kommunikation på sociale medier med den corporate webløsning. På websitet, www.maersk.com, er det bl.a. eksekveret i sektionen ‘social media’, hvor aktuelle posts om Maersk fra Instagram, Flickr, Facebook, Twitter, Youtube mv. samles på én side.

Fortællingen om Maersk har også fået en central placering på sitet. Gennem visuelle fortællinger og cases om mennesker, markeder, produkter og forretning giver Maersk et billede af virksomhedens kultur, værdier og måder at innovere og drive forretning på. Den meget billed- og videobårne kommunikation gør samtidig sitet interessant og oplevelsesrigt.

Elementer fra det mere klassiske corporate website er dog stadig repræsenteret på sitet. Under sektionen ‘The Maersk Group’ finder jobsøgere, leverandører, kunder, journalister, investorer og analytikere fondsbørsmeddelelser, information om ledelse og strategi, politikker, regnskaber, stillingsopslag og mange andre af den type informationer, der både uformelt og formelt kræves af en børsnoteret virksomhed af Maersks kaliber.

Mange forbilleder

Maersk er langt fra den eneste danske virksomhed, der har valgt en mere interaktiv og visuelt fortællende tilgang til det corporate website. Et hurtigt view gennem C20 selskabernes sites demonstrerer, at fx Vestas, Novo Nordisk, ISS og Coloplast også bevæger sig i den retning.

Inspirationen til den nye æra af corporate websites skal imidlertid findes blandt en række af verdens største industri-, energi- samt IT- og televirksomheder, som GE, BP, Chevron, Siemens, IBM og Vodafone, der i årevis har anvendt det corporate website som et essentielt værktøj til corporate branding og omdømme¬ledelse. Virksom¬he¬derne har således haft et markant behov for en effektiv kanal til at kommunikere transformation og nye forretningsmodeller. Eksempelvis har det hos GE handlet om at kommunikere koncernens bæredygtighedskampagne under titlen Ecomagination, hos BP har websitet de seneste år været den officielle kanal for kommunikation om olieudslippet i Den Mexicanske Golf, og hos IBM har fokus været på at kommunikere selskabets vej fra leverandører af hardware og software til rådgivere og udbydere af IT-services.

Hos Maersk har der måske ikke så direkte været en lignende ‘brændende platform’, der har skabt et behov for en ny tilgang til den corporate webkommunikation. Og det nye website er da heller ikke et overraskende tigerspring i virksomhedens interes-sentkommunikation. Maersk har siden 2007-2008 (da Niels Smedegaard og Steen Reeslev tiltrådte som hhv. CEO og kommunikationsdirektør) haft et stigende fokus på at udbrede historien om Maersk globalt og socialt  på mange markeder og gennem de medier, som målgrupperne anvender.

Æstetik vs værktøj

Om den mere visuelle og historiefortællende tilgang til corporate websites fortsætter er svært at spå om. Men mulighederne for at skabe responsivt design er sammen med den større tilgængelighed til video og billeder og de stigende muligheder for at integrere dialog og indhold fra sociale medier med til at skubbe på denne udvikling.

Men der er tale om et strategisk valg. For virksomhederne har også en stor kreds af webbrugere, der ikke er interesseret i den store fortælling, men blot skal have løst en specifik opgave med websitet som værktøj. Det gælder for journalisten, der skal abonnere på virksom¬hedens pressemeddelelser og finde kontaktdata på en relevant talsperson, det gælder for analytikeren, der skal downloade seneste præsentation af selskabets strategi og data for markedssegmenter, og det gælder for NGO’en, der skal finde den seneste rapport og politikker for sustainability. Her er der behov for et site, der ikke ‘støjer’, men derimod med tilgængelighed og brugervenlighed i fokus anviser den nemmeste og hurtigste vej til disse informationer.

Det behøver naturligvis ikke at være et enten/eller. Udviklingen af det corporate website er da også typisk et spørgsmål om at skabe en balance mellem æstetikken og fortællingen på den ene side og de hårde data og værktøjet på den anden side. Væsentligst er dog, at virksomhederne også erkender, at det corporate website bare er en blandt mange kanaler, som virksomhedens såvel interne som eksterne interessenter benytter sig af. Her er der behov for en skarp strategi for, hvordan udvikling og indhold integreres på tværs af mange, konvergerende digitale kanaler.

Link til artikel på DKF hjemmeside