Nyheder

23.06.2014

Novozymes er Danmarks bedste til digital koncern-kommunikation

Den danske enzymproducent er i år på førstepladsen i Bysteds årlige ranking af de største børsnoterede virksomheders online koncern-kommunikation. Skanska er Sveriges bedste og indtager samlet fjerdepladsen i den dansk-svenske konkurrence. På 2. og 3. pladsen er således også danske virksomheder; TDC og Tryg.

Af: Seniorrådgiver Lars Sandstrøm, Bysted A/S

Årets undersøgelse af store børsnoterede virksomheders digitale koncern-kommunikation præsenterer en del ændringer i forhold til tidligere rankings. For det første har Danske Bank forladt den absolutte top i undersøgelsen, og med introduktionen af en analyse af ligevægtige svenske virksomheder har vi bragt et egentligt arvefjendeopgør i spil. De seneste år har vi desuden skabt en analyse, der er mere kvalitativ end tidligere, som har fokus på brugen og integrationen af sociale medier, og som også vurderer brugervenlighed og æstetik.

I arvefjendeopgøret Danmark-Sverige kan der samlet set ikke kåres en egentlig vinder. Der er godt nok danske virksomheder i den absolutte top, og kun tre svenske virksomheder i top 10. Til gengæld er bundniveauet blandt de svenske kompetanter langt højere end hos de danske. I bund 10 er kun tre svenske virksomheder og altså hele syv danske virksomheder, der kunne forbedre en lang række områder af deres digitale kommunikation, hvis de i højere ønskede at servicere deres finansielle interes­senter.

De store forskelle på de danske og svenske virksomheders digitale kommunikation kan det desuden være svært at blive rigtig klog på. Det virker til, at konventionerne for den finansielle kommunikation online er større i Sverige end i Danmark. Gene­relt er de svenske sites således struktureret meget ens, ligesom det et langt stykke ad vejen er de samme indholdselementer og services, vi finder på de svenske sider. På de danske sider er der – trods en markant ensretning i aktieinformation og -værktøjer – lidt større forskelligheder i fokus og prioriteringer fra det ene site til det næste.

Forskellige specialer
I analysen indgår 10 forskellige analyse-kategorier. Resultaterne viser imidlertid klart, at der er forskel på, hvilke virksomheder, der mestrer de enkelte kategorier. Eksempelvis lyser Tryg, Topdanmark, Carlsberg, Swedbank, Vestas og Pandora op i deres kommunikation om strategi, marked, forventninger til fremtiden, ledelse og risici, mens TDC, Novozymes, Chr. Hansen, TeliaSonera og Ericsson er særlige gode til at skabe en dækkende og levende rapportering.

Kommunikationen om CSR/Sustainability på koncernhjemmesiderne bliver bedre, mere koncis og detaljeret år for år, og for mange af de børsnoterede virksomheder fylder denne kommunikation nu næsten lige så meget som den målrettede inves­tor­kommunikation i IR-sektionen. De svenske virksomheder holder et højt niveau på dette område, hvor Skanska, TeliaSonera, Scania, AtlasCopco, ABB, Volvo, AstraZeneca og H & M alle kan fremhæves. Flere danske virksomheder er imid­lertid også fokuserede på CSR-kommunikationen. De gode eksempler er Novozymes, Tryg, TDC, Topdanmark, A.P. Møller-Mærsk og Novo Nordisk.

Langt størstedelen af virksomhederne giver god og dækkende information om aktien, aktionærkreds og finansanalytikerne, ligesom mange stiller specifikke aktie­værktøjer til rådighed. Til gengæld giver mange virksomheder decideret ringe tilgang til finansielle nøgletal på år og kvartaler. Her skal brugerne ofte lede i PDF’er af årsrapporter og kvartalsregnskaber – og en nem sammenligning på tværs af år eller kvartaler er en analytiker-værdig opgave.

Meget tyder i det hele taget på, at jo større kravene er til virksomhedernes infor­mations- og rapporteringsgrad jo mindre bliver anvendeligheden og tilgænge­lig­heden for de brugere på kapitalmarkedet, der skal tilgå informationen. Og det er paradoksalt.

Et eksempel på det finder vi for informationen om corporate governance. Tilsyne­ladende tilslutter de fleste svenske virksomheder en ret detaljeret rapporterings­standard for beskrivelsen af selskabsledelse, hvor de danske virksomheder mere skematisk anvender den tjekliste med anbefalinger, som Komitéen for god Selskabsledelse markedsfører. Til gengæld er de danske virksomheders kommuni­kation af området (i HTML) generelt langt mere tilgængelig end den information, de svenske virksomheder tilbyder (i PDF’er). Det betyder eksempelvis også, at væsentlige informationer om fx risk management ofte er gemt i en PDF (om corporate governance) frem for at blive beskrevet direkte på websitet.

Mere fokus på sociale medier og mobile platforme
De børsnoterede virksomheder er klart bedst til den konventionelle, statiske infor­ma­tion uden særlige muligheder for brugerinteraktion, dialog og debat. Til gen­gæld har den danske undersøgelse de sidste par år vist, at en stigende mængde selskaber er begyndt at supplere og integrere kommu­nikationen på koncern-hjemmesiden med sociale medier, mobile platforme og lignende.

Denne tendens fortsætter. Nordea, A.P. Møller-Maersk, Novo Nordisk, Carlsberg, Vestas, Tryg, Chr. Hansen og Novozymes henviser således til deres tilstedeværelse på en række sociale medier, og flere virksomheder tilbyder nu også mobile webløsninger eller apps til brugerne. De svenske virksomheder gør det måske endnu bedre end de danske på Linkedin, Twitter, Facebook, Youtube, Instagram og andre lignende medier, og generelt fylder kommunikationen om finansielle resultater og værdiskabelse temmelig meget på disse medier. Skanska, Ericsson, Assa Abloy, Scania, Sandvik og ABB viser vejen for virksomheder, der vil lære og blive inspireret til at udvikle en effektiv tilstedeværelse på de medier, målgruppen anvender.

Selv om især en del danske virksomheder er begyndt at udvikle responsive webløsninger, der kan tilgås på tværs af platforme og browsere, så har største­delen af virksomhederne stadig digitale webløsninger, der primært kan læses og ses i en desktop-version i internet explorer. Ofte tages der ikke hensyn til den stigende mængde brugere på Apple platforme i forskellige formater eller på de mange brugere, der tilgår web via tablet eller smartphone. Det er usikkert om svenskerne har opdaget, at en stor og stigende mængde webbrugere tilgår web via deres mobile devices. Enkelte svenske virksomheder har tilpassede mobiludgaver, men en fuldblods responsiv udgave af koncernhjemmesiden har vi kun kunne finde hos SCA.

Stor afstand fra top til bund
Novozymes vinder årets corporate web benchmarking med en markant margin på tre point ned til TDC på andenpladsen. Selv om det ikke lyder af meget, så må enzymproducenten alligevel betragtes som en klar vinder i vores rating, da der generelt er et meget tæt løb mellem virksomhederne. Således er der kun 10 point mellem nummer 2 og nummer 27. Det skyldes dels, at der for en stor del af kommunikationen til finan­sielle interessenter findes en række konventioner og standarder, som mange virksomheder følger, og dels at der generelt ikke innoveres meget i den digitale koncernkommunikation, hvor selskaberne indtil videre har fulgt et forsigtigheds­princip og et manglende ønske om at være first movers.

Nogle få undtagelser finder vi hos de virksomheder, som har prioriteret udvikl­ingen af digitale års- og CSR-rapporter, som er begyndt at anvende video til at fortælle historien om virksomhedens produkter, innovation og værdiskabelse, og/eller har valgt at udbrede koncernkom­mu­nikationen til sociale medier for på den måde at ramme en bredere kreds af interessenter og for at være til stede på de platforme, som brugerne også anvender.
Om Corporate Web Benchmarking
Bysteds Corporate Web Benchmarking gennemføres en gang årligt. Analysen giver et øjebliks­billede af de største danske og svenske børsnoterede virksomheders digitale koncern-kommunikation med investorer, analytikere, journalister, NGO’er og andre lignende interessenter. Analysen fokuserer således ikke på online kommunikation med fx kunder, partnere eller jobsøgere.

Årets analyse er gennemført som en kvalitativ vurdering (herunder af bruger­oplevelse, målrettethed, æstetik og funktionalitet) af de sider og elementer, som brugeren præsenteres for. Vores fokus er stadig på koncernweb, men vi vurderer også samspillet med sociale medier og brugen af mobile platforme.

Analysen gennemføres som en evaluering i form af en anmeldelse af virksom­hedernes koncernweb. Vi evaluerer følgende 10 områder:

  1. Strategy and outlook
  2. Management
  3. Reports/publications
  4. Share information and price
  5. Key figures
  6. CSR Strategy and stakeholder info
  7. CSR Reporting
  8. Services, news and downloads
  9. Social media and interaction
  10. Usability and design

Ud over den kvalitative vurdering af hver virksomheds performance inden for hvert område, giver vi også en karakter fra 1-5.

1 = lousy, 2 = room for improvement, 3 = acceptable, 4 = quite good, 5 = best practice.

Med karaktererne for de enkelte områder og den samlede karakter er det dermed stadig muligt at foretage en nem og hurtig sammenligning af en virksomheds online-performance i sammenligning med de andre i indeks eller i peer group. Med den kvalitative vurdering håber vi imidlertid at give et mere præcist billede af den digitale kommunikations værdi for virksomheden og de målgrupper/brugere, som virksomheden kommunikerer med.

Som tidligere år honorerer vi i særlig grad de virksomheder, der kommunikerer indhold og anvender elementer på mediets præmisser. Vi er særligt positive, når der er tænkt i brugervenlig struktur og navigationsprincipper, et design der understøtter identitet og anvendelse af site, eller i effektive måder at gøre indhold tilgængeligt og brugbart for målgruppen. Derudover honorer vi tekst, der præcist og detaljeret kommunikerer virksomhedens værdi og værdiskabelse, og som bidrager til målgruppens forståelse og viden om virksomheden.

Analysen er gennemført primo april 2014. Den samlede ranking er opgjort i seneste Review, som kan fås hos Bysted.