Nyheder

24.04.2012

Kommunikation og IR trækker på samme hammel

Effektiv Investor Relations kræver kompetencer i både økonomi, kommunikation og markedsføring…

Af: Eytan Steinitz

Effektiv Investor Relations kræver kompetencer i både økonomi, kommunikation og markedsføring. I store virksomheder er de kompetencer fordelt på forskellige afdelinger eller funktioner. Det kræver meget koordination og en forståelse for hinandens arbejdsområder og målgrupper. I mange tilfælde skal også virksomhedens interne kommunikation inkluderes. I mindre selskaber kan samme person skifte gnidningsløst mellem kasketterne. For både små og store handler IR-arbejdet om at fortælle selskabets aktie-historie på møder, hvor der er fokus på, ja – netop alt andet end penge.

Af Eytan Steinitz, souschef TV 2 Finans

Investor Relations er kommunikation – og så er det ikke mindst kunsten at holde balancen. Der er stor forskel på hverdagen i store selskaber, hvor funktionerne er delt op mellem forskellige afdelinger, og der er krav om nøje koordinering, og så livet i de mindre selskaber. I mindre børsnoterede firmaer er det op til samme nøgleperson at finde den rette kasket, alt efter hvilken form for kommunikation, dagen og opgaven kræver.

Mest udfordrende er jobbet, når der er indbyggede konflikter i kommunikationen. Det er IR-chefen Rodney Alfvén i Nordens største bank, Nordea, meget opmærksom på. Han har konstant fokus på, at budskaberne kommer ud i fornuftig balance. Banken har både kunder, ansatte, aktionærer og det omgivende samfund at tage hensyn til:
”Hvis gebyrer skal sættes op, kan det være godt for aktionærerne, men skidt for kunderne. På samme vis kan der være flere interesser, hvis banken skærer i bemandingen. Det skal alt sammen kommunikeres i den rette balance. Vi kan ikke lade én stakeholder få for stor vægt. For os starter og slutter det hele med, at vi skaber værdi for kunderne,” siger Rodney Alfvén.
IR og kommunikation er to forskellige discipliner i banken – og hører under to forskellige direktører. Alligevel er koordineringen meget tæt:
”Jeg sidder 10 meter fra bankens kommunikationschef. Vi afstemmer og harmoniserer altid budskaberne os imellem. Det fundamentale er en fælles filosofi og værdier hos os begge.”
Hos A.P. Møller – Mærsk, hvor der er selvstændige afdelinger for både IR og kommunikation, gør man sig meget bevidst anstrengelser for en nøje koordinering:

”Group Communication og Investor Relations samarbejder tæt op til begivenheder som f.eks. offentliggørelse af regnskaber. Vi er fælles både om budskaber, Q&A-briefings og feedback, inklusive i forhold til selve meddelelsen,” siger Henrik Lund, chef for IR. ”Vores oplevelse er, at vi har opbygget en høj grad af troværdighed og tillid hos vores vigtigste eksterne stakeholdere, og vi er meget tilfredse med vores samarbejde.”
Ansvar samlet ét sted
Koordinering er der også hos Spar Nord. Men ansvaret er her samlet ét sted: ”Hos os er ansvaret for både IR, marketing og kommunikation samlet i én afdeling,” fortæller kommunikationsdirektør Ole Madsen fra en af landets største banker, Spar Nord. ”Idealet er en radikal integration, hvor det hele spiller sammen. Vi arbejder meget bevidst med, hvordan vi er synlige, hvor der er købt opmærksomhed, ejetopmærksomhed eller fortjent opmærksomhed (paid, owned and earned). Uanset om vi taler kommunikation, IR eller marketing skal det hele tage afsæt i virksomhedens strategi, som angiver retningen for forretningen.”
I adskillige af de små børsnoterede selskaber har man ikke samme frihed til at vælge mellem at have IR og kommunikation under samme kasket eller to forskellige hatteskygger.
Børsnoterede Firstfarms investerer i landbrug i Østeuropa. Selskabet har en meget lille organisation med bare tre ansatte i Danmark. ”Derfor skal hver enkelt person dække flere områder, og snakken om koordinering eller særlige kvalifikationer til henholdsvis IR og kommunikation bliver noget akademisk i den praktiske virkelighed hos Firstfarms,” siger økonomidirektør (CFO) og IR-chef Jørgen Svendsen.
Fokus på værdi ved opkøb
Heller ikke i software- og servicevirksomheden Columbus, som nu har smidt anden halvdel af navnet Columbus IT, er der megen vaklen. Det skyldes helt overvejende, at selskabet har koncentreret sig om PR og kunderettet kommunikationen og ladet IR-arbejdet stå noget i skyggen:

”For os har det været vigtigt at fortælle kunderne, at vi er en branchefokuseret konsulentvirksomhed rettet mod produktions-, detail og fødevarevirksomheder. Columbus er en small-cap børsnoteret virksomhed, som har haft en række udfordringer gennem årene. Der er ingen selvstændig IR-afdeling,” fortæller finansdirektør Hans Henrik Thrane. Han tilføjer dog, at Columbus nu har fået hold på både selve forretningen og den gode historie, virksomheden har at fortælle. Investormæssigt er Colombus også i en særstilling, fordi milliardæren Ib Kunøe sidder på halvdelen af aktierne.

”Det er investorerne, som sætter kursen på vores aktier. Men det er klart, at mere IR-arbejde kan gøre Columbus-aktierne mere interessante og give nytteværdi f.eks. ved opkøb,” forklarer Hans Henrik Thrane.
I Auriga, som er moderselskab for Cheminova, er der trods en milliardomsætning kun to fuldtidsansatte i IR. Det giver en naturlig begrænsning, når snakken falder på IR- og kommunikationsafdelinger:
”Vi håndterer IR i bred forstand i Auriga, mens Cheminova står for den øvrige del af koncernens interne og eksterne kommunikation globalt.  IR omfatter både intern og ekstern kommunikation samt andre IR-aktiviteter i forlængelse af regnskaber. Vi arbejder tæt sammen – og sidder også fysisk tæt sammen,” siger Lene Faurskov, IR Manager, som samtidig er PA (personal assistant) for Aurigas direktør Kurt Pedersen Kaalund.
Jagten på den sande pris
Professor i økonomistyring Per Nikolaj Bukh, Aalborg Universitet, har bl.a. forsket i finansiel kommunikation. Han fremhæver netop, at der skal være plads til mange discipliner under IR-hatten:

”Kommunikationen med investorer og analytikere kan være meget teknisk og stille store krav både til den talmæssige kunnen og til dyb indsigt i selskabet. Alligevel ligner det markedsføring – en markedsføring af aktien, så den kan opnå den rette pris. Det handler både om IR, PR, kommunikation og markedsføring.”
Principielt er prisen på aktien lig med nutidsværdien af den fremtidige forventede indtjening plus risikopræmien. Øvelsen er i virkeligheden at få aktien til at svinge mindst muligt:
”Den højeste pris på aktien opnås ved en stabil udvikling. Unødige udsving vil give en lavere pris. Derfor er det også vigtigt, at IR-folkene ved, hvad forventningerne til selskabet er,” siger Per Nikolaj Bukh.
Tænk ikke kun på pengene
Hos biotekselskabet Bavarian Nordic, som fokuserer på at udvikle vacciner, er det Rolf Sass Sørensen, der både står for kommunikation og IR. Men dybest set handler det om at fortælle virksomhedens historie tilpasset modtageren. Og det kan – selv for en IR-chef – handle om møder, hvor pengene slet ikke er et issue:
”For mig er det virksomheden og dens historie, der skal fortælles. Det skal være forståeligt og give det rigtige resultat. Vi forsker blandt andet i midlet PROSTVAC, en vaccine mod prostatakræft. Når jeg mødes med Propa, en forening for mænd med prostatakræft og deres pårørende under Kræftens Bekæmpelse, er de ligeglade med penge og markedsandele. Her handler det om forskning, resultater og chancer for helbredelse. Og så er det den virkelighed, jeg kommunikerer Bavarians historie i,” lyder det fra Rolf Sass Sørensen.