Nyheder

26.02.2010

Børsnotering kræver klar tale

En børsnotering skaber en helt ny og ofte overvældende interesse for stort set alt i virksomheden.

Af: Lisbeth Nedergaard

Af Lisbeth Nedergaard, freelance journalist
26. februar 2010

En børsnotering skaber en helt ny og ofte overvældende interesse for stort set alt i virksomheden. Det stiller store krav til kommunikationen, der både før, under og efter børsnoteringen skal være optimal, troværdig og i rette mængder. Der er mange muligheder, men også risici og faldgruber undervejs og ledelsen skal være klædt ordentligt på til at tackle den langt større opmærksomhed.

De tre fokusområder for kommunikation er:
·         Børsprospekt
·         Markedsføringsmateriale
·         Medieomtale.
Den rigtige historie
I første omgang handler en børsnotering om, at virksomheden skal sælges. Og det kan gå grueligt galt, hvis ikke der bliver gjort nok ud af at få kommunikeret den rigtige historie ud i den proces. Historien skal give et ærligt billede af virksomhedens aktuelle tilstand, strategi og planer for fremtiden og forklare kort og præcist, hvorfor man ønsker at blive et børsnoteret selskab.
Cimber Sterling, der blev børsnoteret den 1. december 2009, slap for eksempel meget lidt elegant fra deres kommunikation. Ledelsen fortalte inden børsnoteringen historien om en virksomhed, der skulle bruge finansieringen til en fremtidig vækststrategi. Bare 17 dage efter børsnoteringen måtte de nedjustere forventningerne drastisk til årets resultat. Markedet svarede igen med en ordentlig ørefigen på kursen, som styrtdykkede med knap 32 procent fra noteringskursen. Cimber Sterlings håndtering af kommunikationen bliver kaldt uheldig af de diplomatiske og et gigantisk etisk problem på kanten af, hvad man kan tillade, af de mere bramfrie.
“Det var et uheldigt forløb, og man må spørge sig selv, om det virkelig var helt nye oplysninger, der kom frem i løbet af de 14 dage. En nedjustering så kort tid efter noteringen sender også et signal om, at man ikke har styr på sin forretning,” siger økonomiprofessor Caspar Rose.
Virksomheden skal med andre ord holde sig til sandheden i deres markedsføring op til en børsnotering og sikre sig, at den er identisk med fakta i børsprospektet.
“Man skal være hudløst ærlig. Få identificeret de risici, der ligger i en forretning og sikre en vis konsistens, så der er ikke kommer større op- eller nedjusteringer umiddelbart efter børsnoteringen. Markedet gennemskuer hurtigt, hvis man har været alt for rosenrød i sin beskrivelse og ved at lægge alle kort på bordet i prospektet viser man også, at man har gjort sit hjemmearbejde,” siger Caspar Rose, der vurderer, at flere danske børsnoteringer er på vej på børsen. Virksomheder som ISS, Falck, TDC, Nycomed, Zealand Pharma, Pandora og Chr. Hansen er alle potentielle børskandidater.
Selve børsprospektet er et digert værk på flere hundrede sider, og skal leve op til EU-krav for at være lovligt. Men det er oftest kun de færreste, der læser hele værket.
Her står til gengæld alt om både risici og virksomhedens følsomhed, fremhæver Cimbers CFO, Henriette Schütze:
“Man kan læse i detaljer om risici og hvad provenu skulle bruges til i vores børsprospekt. For eksempel står der tydeligt, at en 10 pct. nedgang i passagertal vil betyde en 40 pct. nedgang på EBITDAR i andet halvår. Og det var desværre en af de faktorer, der blev til virkelighed i slutningen af året,” siger Henriette Schütze.
Cimber nedjusterede igen den 24. februar og kursen dykkede til et stykke under det halve af introduktionskursen.
“Vi er i en meget volatil branche med enormt hurtige skift i markedssituationen. Og vi må konstatere, at vi ikke har været gode nok til at kommunikere den information, der har været i prospektet vedrørende selskabets risikoprofil,” siger Henriette Schütze.
Mange investorer skimmer prospektet, lytter til ledelsen og deltager i informationsmøde, de læser bankens anbefalinger, orienterer sig i medierne og danner deres eget billede ud fra de informationer.
“Der er sjældent noget galt med selve børsprospektet, som skal leve op til en masse formelle krav og kan fortælle om motivet for børsnoteringen. Men hvis ledelsens kommentarer ikke hænger sammen med materialet i børsprospektet, bliver man først mistænksom,” siger Jacob Pedersen, aktieanalytiker i Sydbank.
Enorm medieinteresse
En børsnotering vil skabe ny og langt større opmærksomhed fra medierne. Journalister fra flere forskellige medier vil stille både kritiske og nærgående spørgsmål, og det bør ledelsen forberede sig på inden, for at kunne bruge medierne på den mest hensigtsmæssige måde.
”En børsnotering er ganske enkelt en god historie for finansjournalister. Det er der mange grunde til, når store værdier skifter ejere. En børsnotering er jo reelt en transaktion, hvor alle har mulighed for at deltage. Derfor skal man aldrig glemme de private aktionærer, som man når langt bedre gennem medierne end gennem et børsprospekt,” siger kommunikationsrådgiver, Simon Richard Nielsen fra Capital Relations. Han har tidligere været finansredaktør for dagbladet Børsen og har selv dækket aktiemarkedet gennem næsten 10 år som journalist.
”Som børsnoteret selskab venter en helt anden boldgade, når finans- og erhvervsjournalisterne tager fat. De ser ikke kun virksomheden gennem forbrugerens øjne. Nu handler det også om aktionærerne. Især de mindre, private aktionærer, der skal vide, hvad selskabet kan tilbyde. Selve processen i noteringen handler om prisen på aktien. Hvor meget er det værd? Hvem er vinderen og taberen? Får den private investor samme vilkår som de store professionelle etc.? Bagefter venter livet som børsnoteret, og først her vil man mærke forskellen i det daglige,” siger Simon Richard Nielsen.
Er der ligefrem tale om et selskab med en markedsværdi stor nok til at få en bred analysedækning i bankerne har man måske 10 analytikere, der gerne vil citeres i medierne.
”Derfor er kommunikationen med omverdenen en proces man skal blive ved med at dyrke. Der skal skabes relationer til medierne og dermed til de nye ejere,” siger Simon Richard Nielsen.
De fem gode råd fra kommunikationsrådgiver Simon R. Nielsen og professor Caspar Rose:
  • Fortæl den samme historie til alle
  • Vær ærlig
  • Få professionelle rådgivere
  • Afsæt rigelige ressourcer
  • Kend virksomhedens svagheder.
De tre spørgsmål, der skal kunne besvares ens af alle i organisationen:
Af Simon R. Nielsen, kommunikationsrådgiver Capital Relations
  • Hvorfor børsnotering nu?
  • Hvad skal den nye finansiering bruges til?
  • Hvad kan selskabet tilbyde investorerne?